这篇文章是我在2008年写的一篇文章基础上重新编辑的版本,虽然现在粉丝理论很流行,但当时这个想法还处于萌芽阶段,而且很粗糙。我最近重写了它,来传达核心思想,并去掉了一些过时的细节。这篇重述的文章出现在蒂姆·费里斯的新书《巨人的工具》中。我相信,1000个真正粉丝的概念对任何做事情的人来说都是有用的。如果你还想读2008年的那篇文章,文章的结尾找到。
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真正的粉丝是那种会买你生产的任何东西的粉丝。这些死忠歌迷会开车200英里去看你唱歌;他们会买你的书的精装本、平装本和有声版本;他们会在你看不见的情况下购买你的下一个雕像;他们将为你的免费youtube频道的“最佳”DVD版本付费;他们每个月都会到你的厨师桌上来一次。如果你有大约一千个像这样的忠实粉丝(也被称为超级粉丝),你可以谋生——如果你满足于谋生而不是发财的话。
以下是数学原理。你需要满足两个标准。首先,你必须每年创造足够多的内容,平均来说,你可以从每个真正的粉丝身上赚取100美元的利润。在某些艺术和商业领域,这比其他领域更容易做到,但这在任何领域都是一个很好的创意挑战,因为给予现有客户更多总是比寻找新粉丝更容易、更好。
其次,你必须与粉丝建立直接关系。也就是说,他们必须直接付钱给你。你可以获得他们所有的支持,而不像你从音乐厂牌、发行商、工作室、零售商或其他中介那里获得的一小部分费用。如果你保留了每个真正粉丝的全部100美元,那么你只需要1000个粉丝每年就可以赚到10万美元。这是大多数人的生计。
瞄准1000个客户比瞄准100万粉丝要可行得多。拥有数百万付费粉丝并不是一个现实的目标,特别是当你刚起步的时候。但是一千个粉丝是可行的。你甚至可能记住一千个名字。如果你每天都增加一个真正的粉丝,那么你只需要几年时间就能获得1000个粉丝。
1000这个数字不是绝对的。它的重要性大致在数量级上——比一百万少三个数量级。每个人的实际人数需要调整。如果你每年只能从一个真正的粉丝身上赚到50美元,那么你就需要2000美元。(同样地,如果你每年能卖出200美元,你只需要500个真正的粉丝。)或者你可能每年只需要7.5万美元就能维持生活,所以你会向下调整。或者如果你是二重唱,或者有搭档,那么你需要乘以2来获得2000个粉丝。对于一个团队来说,你需要进一步放大。但好消息是,真正粉丝数量的增长是与团队规模成几何和线性比例的;如果你增加了33%的团队,你只需要增加33%的粉丝基础。
另一种计算真正粉丝支持度的方法是,以每年从他们那里得到一天的工资为目标。你能让他们兴奋或高兴到足以挣得一天的劳动吗?这是一个很高的门槛,但对全球1000人来说并非不可能。
当然,不是每个粉丝都是超级粉丝。虽然有一千个真粉丝的支持可能足够维持生活,但是对于每一个真粉丝来说,你可能会有两到三个普通粉丝。想象一下以真正粉丝为中心的同心圆,周围围绕着更大范围的普通粉丝。这些老粉丝可能偶尔会买你的作品,也可能只买过一次。但他们的普通购买会增加你的总收入。也许他们能带来额外的50%。尽管如此,你还是希望专注于超级粉丝,因为真正粉丝的热情可以增加普通粉丝的光顾。真正的粉丝不仅是你的直接收入来源,也是你对普通粉丝的主要营销力量。
粉丝,顾客,赞助人一直都在。有什么新鲜事吗?有几件事。虽然与顾客的直接关系是旧时代的默认模式,但现代零售业的好处意味着上个世纪的大多数创造者都没有直接与消费者接触。通常情况下,即使是出版商、制片厂、唱片公司和制造商也没有客户姓名这样重要的信息。例如,尽管已经经营了几百年,但没有一家纽约图书出版商知道他们的核心和忠实读者的名字。对于之前的创造者来说,这些中间用户(通常不止一个)意味着你需要更多的用户才能获得成功。随着无处不在的点对点通信和支付系统的出现——也就是今天的网络——每个人都可以使用优秀的工具,让任何人都可以直接向世界上的其他人销售。因此,俄勒冈州本德市的创作者可以像纽约唱片公司一样(甚至可能更容易)把一首歌卖给尼泊尔加德满都的人。这种新技术允许创作者维持关系,这样客户就可以成为粉丝,这样创作者就可以保留支付的总金额,这样就减少了需要的粉丝数量。
这种让创造者保留全部价格的新能力是革命性的,但第二项技术创新进一步放大了这种能力。点对点网络(就像web)的一个基本优点是,最不起眼的节点与最流行的节点之间只有一次点击的距离。换句话说,最不起眼的卖得不好的书、歌或想法,与最畅销的书、歌或想法只有一次点击的距离。在网络崛起的早期,大型内容和产品聚合商,如eBay、亚马逊、Netflix等,注意到“所有”最畅销商品的总销售额将等于或在某些情况下超过少数最畅销商品的销售额。克里斯•安德森(Chris Anderson,我在《连线》杂志(Wired)的继任者)将这种效应命名为“长尾效应(Long Tail)”,之所以称为“长尾”, 是因为销售分布的可视化曲线:每年的销量是一条几乎无穷无尽的低线,后来几年却销量暴涨,形成了一条“长尾”,但尾巴的面积和头一样大。有了这样的洞察力,内容聚商合就有了很大的动力去鼓励用户点击那些不知名的条目。他们发明了推荐引擎和其他算法,将注意力转移到长尾中罕见的创造物上。即使是像谷歌,Bing,百度这样的网络搜索公司也发现用模糊的信息来奖励搜索者符合他们的利益,因为他们也可以在“长尾”中出售广告。结果,最不起眼的东西变得不那么不起眼了。
2008的早期版本如下。
很多人都知道「长尾效应」对两种人来说是件很好的事:像亚马逊(Amazon)和 Netflix 这种少数几个成功的网络整合者以及全球 60 亿的消费者。 在这二者之间,我认为消费者从这个暗藏财富的无限细分市场所获得的利益较大。
译注:「忠实粉丝」是我对 True Fans 的翻译。 这个词也有人译为「真正的粉丝」。 「粉丝」是目前所流行的 fans 一字之音译。 该字曾译为「迷」。 对作家而言,粉丝等于是「书迷」、歌星有「歌迷」、演员有「影迷」。 如果您想把本文的观点运用到其他行业,例如:餐馆、文具店、服务业等,那我想「忠实顾客」会是个恰当的翻译。
译注背景一:长尾效应是指那些原来不受到重视的销量小但种类多的产品或服务由于总量巨大,累积起来的总收益超过主流产品的现象。 在互联网领域,长尾效应尤为显著。 长尾这一术语也在统计学中被使用,通常应用在财产的分布和词汇的使用。
译注背景二:亚马逊曾号称是全球最大的书店,它整合所有的出版品目录并在其网站上销售。 消费者不但可以在亚马逊买到畅销书,也可以买到过去因为很少人买所以一般书店不库存的冷门书。 今日的亚马逊可以说是最大的书店,同时也是最大的网络零售店。
不过长尾效应对创作者有利也有蔽。 个人艺术家、制作人、发明家和制造商等在此效应的讨论中经常被忽略。 长尾效应不但没有帮助创作者提升多少销售和收入,却大大地增加了竞争对手的数目及无限的降价之压力。 除非整合其他众多艺术家的作品一起来销售,长尾效应的结果是每位艺术家个人只有微不足道的销售和收入。
除了一心追求难以达到的畅销赢家地位,一个艺术创作工作者如何能摆脱长尾的负面效应呢?
有个好方法是寻求一千位忠实粉丝。 虽然有些艺术家无意中发现了这个成功的法则而未明言称之,个人认为有必要把这个概念正式介绍给您。 简单来说,一千位忠实粉丝就是:
任何从事创作或艺术工作的人,例如:艺术家、音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师、或作者等,只要能获得一千位忠实粉丝就能维持生活。
我对忠实粉丝的定义是:那些会购买你所有的作品的人。 例如:他们是那种会开二、三百公里来听你唱歌的人;他们是那种即使已买过你的作品,一旦你推出超高解析豪华版,他们还会心甘情愿再买的人;他们是那种把你的名字加在他们的 Google 快讯集、所以一有任何关于你的最新消息,他们会马上知道的人;他们是那种会把易趣 (eBay) 等网拍市场上可以找到你绝版作品的网页加入书签的人 ;他们是那种会来参加你开张的人;他们是那种会请你签名的人;他们是那种会买你的纪念衫、纪念杯、和纪念帽的人;他们总是迫不及待地等着你的新作。 这种人就是你真正的、忠实的粉丝。
要将你的销售量提升于又低又平的长尾,你需要能直接与你的忠实粉丝建立互动关系。 换句话说,你需要将一千个一般粉丝转成一千个忠实粉丝。
让我们来保守地估计一下,假设你的忠实粉丝每年愿意花相当于他们一日的薪资来购买你的作品。 这里的「一日薪资」只是一个平均值,因为,当然你最最忠实的粉丝会花比这个平均数目多很多。 假设你的每位忠实粉丝每年花一百元在你身上。 如果你有 1000 位忠实粉丝,加起来一年就是十万美元,在减去正常的费用之后,对一般人来说,算是足够的生活所得。
一千是个可能达成的数目。 每个人都可以从 1 数到 1000。 如果你每天增加一个粉丝,三年内就有1000个粉丝。 获得一群忠实粉丝是可行的。 讨好你的忠实粉丝是个愉快、同时也会带给你活力的事情。 有了忠实粉丝,艺术家得以保持真实的自我,并专注于其独特的观点和作品,这也是粉丝所欣赏的。
这其中最大的挑战是你必须想办法与你的1000位忠实粉丝保持直接沟通。 毕竟他们直接支持你。 也许他们来你的房子音乐会、或者他们从你的网站购买你的 DVD、或者他们从 Pictopia 购买你的图画。 你应该尽可能地获得粉丝资助的全额。 你也将从粉丝的直接反馈和关爱中受益。
归功于今日发达的网络通讯和小量生产科技,这种互动模式才可能实现。 博客 (blogs) 和 RSS 让你把最近消息、活动、或新作品消息传给给你的粉丝。 你可以在网站上放你过去的作品、歴年的档案资料、及各式各样的商品目录。 在 Diskmakers、Blurb 小量印书站、快速基础原型制造店、MySpace、脸书 (Facebook) 和其他整个数字领域中的服务之下,小量地复制和传播变得快速、便宜又简单。 你不再需要百万粉丝的支持才能出版新作并得回本。 现在只要一千位忠实粉丝就够了。
这些紧紧包围着你、维持你生活的一群人是你最死忠的粉丝团。 在这个小圈子的外围,则是你的次忠实粉丝,或称为一般粉丝,或更简单的二个字:粉丝。 这些人大概不会是你出什么他就买什么,也不会特别想要和你直接沟通,但他们会购买你大部分的作品。 好的是,在你服务忠实粉丝的过程中,其他粉丝同时也将受益。 当你专注于赢得新的忠实粉丝时,你也可以同时增加许多一般粉丝。 如果你持之以恒,说不定有一天你可能真的达到百万粉丝并将一举成名。 我想大概没有创作者会反对有百万个粉丝吧。
但采用本模式的重点是:你不需要成大功就能够生存。 要摆脱长尾的负面效应,你并不需要去追求难以达到的畅销地位。 在畅销之下和离长尾不远的地方之间有一个折衷点,让你至少可以维生。 这个美好的折衷点我称为一千位忠实粉丝。 这是一个艺术家可以另谋出路的方式。
在这个数字时代下开创其生涯的年轻艺术家,除了成为世界级明星以外,还有另一条路可以选择。 这条路是和造成长尾效应的相同科技所形成的。 与其追求大不可能的畅销金榜、白金专辑和明星地位,创作者可以把心思放在获得一千位忠实粉丝并与他们保持直接沟通的目标上。 这是一个比较有可能实现的目标。 与其妄想发大财,你追求基本生活。 与其被短暂及容易过时的流行和热潮包围,你让忠实粉丝环绕在身边。 这样是比较实际及可能达成的目标。
值得一提的事:我这个「一千位忠实粉丝」的提议,针对的是个体艺术家或创作者。 那您可能会问:那么两人、四人、或多人像是电影制作小组的团队怎么办呢? 当然,在那些情况下,你需要更多的粉丝才能维持。 幸好,你需要的额外粉丝和你的团队人数均成正比。 换句话说,如果你的团队扩大三分之一,你需要增加的粉丝人数也只是三分之一。 这种线性的增长和很多网络效应的非线性的增长有所不同。 如果您的忠实粉丝所带来的价值遵循标准的网络效应规则以平方倍数增加,我也一点都不会感到惊讶。 一旦你的忠实粉丝互相结识,他们平均消费在你的作品的金额更会增加。 所以,虽然当艺术创作团队的人数愈多,所需的忠实粉丝数目将愈多;但所需的粉丝将是与团队人数成正比的稍微增加,而不是成倍数爆炸性的增加。
还有一点更重要的:并不是每位艺术创作工作者都有能力或心意去认识他的粉丝或进行任何沟通。 很多音乐家只想创作或弹唱、很多摄影师只想拍出好作品、很多画家只想专心作画。 这些人暂时不想分心在粉丝身上,更不用说是那些要花更多时间照顾的忠实粉丝了。 对于这些创作者,他们需要的是一个中间人、经理人、或代理人。 也就是要请第三者来替他们照顾这些粉丝。 即使如此,他们还是可以把目标放在获得 1000 位忠实粉丝的折衷模式。 只是他们认清自己是二个人的团队。
第三个重点是,最好的粉丝是直接粉丝。 你要维持生计所需要的间接粉丝将比直接粉丝要来得多,但也不是无穷地增长。 以博客作家为例:由于博客作家的收入只是靠少数读者按网页上的广告和某些网友偶尔的乐捐,他们可能需要更多读者才能获得谋生的收入。 虽然这将造成目标点必需向长尾曲线的左边移动,需要更多的粉丝数来维生, 但其数目仍远远低于如果追求畅销所需的数字。 书藉的出版也是,当你透过其他公司来推销你的书,大家都要获利,你将需要更多倍的忠实粉丝才能维持。 你愈能直接和粉丝接触,你需要维持生活所需的忠实粉丝数目就愈少。
最后一点,实际所需的忠实粉丝人数可能因业而异。 画家也许只需要五百位忠实粉丝;但电影创作者也许需要五千位。 在世界各地不同的地区所需要的数字肯定也不同。 但重点不是我在此列出一个数字,而是你要亲身体验才知道。 你一旦运用忠实粉丝模式,自然就会了解解真正需要的忠实粉丝数。 那将是最适合你的忠实粉丝数目。 我提出的数字也许和你的相差甚远,但也应远低于一百万个。
我一直在找其他各种论文所提出的忠实粉丝数目。 Suck.com的联合创始人卡尔. 斯特德曼 (Carl Steadman) 有一个对小有名气的人的理论。 在他来说,一个受 1500 人欢迎的人是个小有名气的人。 也就是这 1500 人对你赞不绝口。 如同丹尼奥布莱恩 (Danny O'Brien) 所言:「只要全英国的每个乡镇都有人喜欢你的阿呆漫画,那就够你卖一年的纪念 T 恤或够付你整年的啤酒钱了。 」
有人称这为小众顾客或分众顾客。
John Kelsey 和 Bruce Schneier 在 1999 年曾在 First Monday 这个在线杂志发表这个模式。
他们称其为街头艺人模式。
使用像街头艺人般的方式,作者们在印刷出版之前,甚至于写作之前,直接先找读者。 笔者跳过出版商而发表公开声明,像是:「如果我收到十万美元的捐款,我就会发表本系列的下一部小说。 」
有兴趣的读者们可以到作者的网站看看其他人总共捐了多少钱,也可以自己捐钱给他。 值得注意的是:作者并不在乎是谁出钱来赞助下一章节,也不在意有多少人没付钱但阅读他的作品。 他只在乎他最终可以募到十万美元。 一旦目标达成,他就出版他的下一本书。 在这种模式下,《出版》实际上是《公布、公开》而非「装订和书店配销」。 不论读者有没有付钱,他的书在网络上免费公开给大众。
作者劳伦斯. 瓦特埃文斯(Lawrence Watt-Evans)在2004年运用这个模式来发布他的最新小说。 他请他的忠实粉丝们每月一起付一百美元。 每当他收到一百元,他就在网上贴出一章小说。 就这样,他为他的忠实粉丝一章一章地在网上公布了整本小说,其后才实际印刷出版给所有其他粉丝。 他现在正在用同样的模式来写他的第二本小说。 他只靠差不多 200 个忠实粉丝就可以了。 因为他还有用传统的方式出版,出版公司预计有数千名的读者,而预先支付他稿费。 其他靠忠实粉丝来支持写作的作家有:Diane Duane, Sharon Lee and Steve Miller, and Don Sakers.电玩设计师 Greg Stolze 采用过类似的预购模式来推出二个游戏。 他有五十位忠实粉丝赞助提供现金资助他开发。
忠实粉丝模式的巧妙之处是粉丝们能发挥比他们人数看起来更大的影响力,帮助艺术家脱离长尾的边缘。 他们可以从三方面来帮助:一是提高每位粉丝的购买量、二是直接向艺术家购买来增加他的获利、三是采用新的赞助模式。
新的赞助方式包括微赞助。 另一种模式是预融资创业金。 数字科技使粉丝有多种赞助方式。 Fundable 是一家助人募款的网络公司。 它帮助人筹募预订的金额来执行一个项目或方案,同时确保资助的方案会实现。 Fundable 公司直到筹足金钱才会放款给筹款人。 如果没有筹到预定的数目,公司会把钱还给资助人。
这里有一个 Fundable 募款的例子:
廿一岁的古典女高音歌唱家亚美莉亚 (Amelia),在进入录音棚之前就预售了她的第一张专辑。 她告诉潜在的发起人:「如果我能收到共 400 美元的预订单,我就能支付剩余的工作室费用。 」拨款资助站 Fundable 的全有或全无的模式,提供客户一个保障。 如果她无法达到募款目标,客户也不会赔钱。 亚美莉亚预售了超过 940 元的专辑。
一千美元对一个穷苦潦倒的艺术家大概帮不了多久。 但只要肯用心,有忠实粉丝的专职艺术家会比没有的成功。 例如:经过多年的巡回演出和录制专辑,音乐家 Jill Sobule 已有相当的粉丝团,她光靠忠实粉丝就已经过得不错了。 最近,为了要出版下一张专辑,她决定向她的粉丝们求助来筹资 $75,000 美元的专业录音费用。 她已获得将近五万美元的资助。 通过直接的赞助支持,粉丝们与艺术家的关系更加亲密。 据美联社报道:
发起人可以选择从十元的「待硺磨小石级」到一万元的「超铀钚元素武器级」的赞助。 当专辑完成时,《待硺磨小石级》发起人可以在专辑完成后免费下载;《超铀钚元素武器级》发起人则得以参与并将其歌声收录在专辑中。 她说:「您不必担心唱得不好,我们会修饰。 」贡献五千美元的话,Sobule 说她会在资助者的家中举行演唱会。 大部分的人选择较低价的赞助等级。 他们能获得像是预先发行的光盘、名字被印在里面、和一件印着「制作助理」的纪念 恤 T。
没有采用忠实粉丝的模式来发展的结果通常是穷苦潦倒的。 在1995年最近一次的研究发现,公认当一个艺术家所付出的代价是很大的。 社会学家露丝桃斯(Ruth Towse)对英国的艺术家作了一项调查,她发现艺术家的平均收入在低级贫户以下。
本人在此所提议的是:对创作者来说,我们应可在穷困和超级巨星的两极之间找到一个「安居之所」。 这个点低于遥不可及的畅销巨星,但高过于默默无闻的长尾。 我不知道实际的数字,但我认为一个艺术家只要肯下功夫,应该能够培养 1000 位忠实粉丝,在科技的协助下直接获得忠实粉丝的支持,得以诚实地过生活。 如果你像这样给自己开创了一条成功的艺术工作道路,我很希望能听取你的经验。
后记 :
有位部分依赖「忠实粉丝」理论的艺术家和我们分享了他的财务成果:采用忠实粉丝理论的实践经验 -The Reality of Depending on True Fans
以下是我对采用「忠实粉丝」理论的艺术家所作的问卷调查结果:忠实粉丝的反论 -The Case Against 1000 True Fans。
原文:https://kk.org/thetechnium/1000-true-fans/